Metaphorisches Branding

Autor: Michael Häfelinger
Veröffentlicht am: 12. November 2019
Kategorie: Angebotene Beratungsleistungen, Marke / Corporate Identity, Marketing

Unternehmerische Leitbilder sind nach innen und außen oft nur schwer schlüssig zu vermitteln. Um die Komplexität der Werte einer Marke – der “Brand” – für alle Beteiligten greifbarer zu machen, fassen wir die Aufgabe und Werte des Unternehmens in einem Sinnbild. Ich habe in meiner früheren Arbeit seiner Kommunikationsagentur das Metaphorische Branding als Konzept mit entwickelt und inzwischen mehrfach angewandt.

Die Metapher als Ergbnis unseres metaphorischen Brandings macht das Unternehmen auf einen Schlag nach innen und außen verständlicher als es Werbetexte oder lange Verhaltensregeln (Codes of Conduct) können.

Worum geht es beim metaphorischen Branding?

Die Metapher versinnbildlicht das unternehmerische Leitbild. Die Metapher setzt auf dem „kollektiven Unterbewussten“ (C.G. Jung) auf, wodurch alle Akteure im Unternehmen, aber auch die äußeren Stakeholder ein ähnliches Verständnis von der Aufgabe und den Werten des Unternehmens entwickeln.

Die Marke und ihre Werte werden über diese gemeinsamen Assoziationen transportiert. Wenn bspw. die Arbeit einer Event-Agentur mit dem Sinnbild eines Trapez-Künstlers veranschaulicht wird, ist den Mitarbeitern klar, dass für den schönen Schein höchste Präzision gefordert ist, dem Kunden klar, dass hinter dem vermeintlich so leicht wirkenden Salto der Veranstaltung eine Menge Training, Abstimmung und Vorbereitung steckt.

Damit wird das Ziel des Unternehmens verständlicher und das erwünschte Verhalten viel einfacher verdeutlicht, als dies eine Handlungsanweisung oder ein Code of Conduct je kann.

Wie wird die Unternehmens-Metapher entwickelt?

Gemeinsam mit Schlüsselpersonen eines Unternehmens entwickele ich die individuelle Unternehmenspersönlichkeit. Am Beginn dieses Prozesses steht eine genaue Analyse der unvergleichlichen Charakteristika: Mitarbeiter, die Geschichte des Unternehmens, die Produkte, kurz, alles was das Unternehmen im Innersten zusammenhält, wird gesammelt und in einem Konzentrat zusammengefasst. Daraus entwickeln wir eine Metapher, ein Sinnbild des Unternehmens.

Was bringt das metaphorische Branding?

Die daraus abgeleitete Markenkommuni­kation ist nicht mit typischen Business- oder Produktstories zu vergleichen. Am Ende des Prozesses steht eine indivi­duelle Kommunikationsstrategie, in der die Metapher als eine kommuni­kative Klammer durch ihre assoziative Kraft eine konsistente Kommuni­kation aller Kanäle gewährleistet, nicht zuletzt der Öffentlichkeits­arbeit.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.